21世纪经济报：中国企业如何成为完整的“世界公民”

2012,11月1日，中国商务部对欧盟多晶硅发起了“双反”(反补贴、反倾销)立案调查。这被看作是针对9月6日欧盟委员会对中国太阳能电池板发起反倾销调查的一次反击。要知道，欧盟是中国光伏产品最大的出口市场，此案直接关系到中国光伏产业的存亡。
    相比中欧间的贸易争端，美国在贸易问题上对华的态度更为qiangying。最引人注目的就是上月华为和中兴在美受阻的消息。在经过长达一年的调查后，美国众议院得出“结论”称，华为及其规模较小的竞争对手中兴对美国国家安全构成威胁，在美国开展业务应当受到限制。
    事实上，华为和中兴只是众多中国公司海外受挫的缩影。近一年多来，单是来自美国方方面面的对中国企业打压的新闻就不绝于耳。除了浑水等公司对中国概念股的做空外，今年5月17日，美国商务部就已初步裁定了针对中国对美出口的光伏产品征收反倾销税。9月19日，美国又宣布就中国向汽车及汽车零部件出口的补贴提起申诉。之后，美国总统奥巴马阻止了三一重工关联企业在美国建立风电场，理由是风电场的位置靠近一个无人机试验场所。
    众多东西方评论家都在指责，美国对待华为和中兴的态度是一种贸易保护主义。对此，博斯公司大中华区董事长谢祖墀称，“在全球化的过程中，贸易保护主义总会以不同的形式出现。”对华为和中兴而言，在这个越来越复杂的全球博弈时代，对话的元素已经涵盖了美国政府、中国政府、美国企业、中国企业甚至媒体和消费者。那么，公司该如何采取针对性的国际化策略，去应对未来的国际竞争？如何把这种挑战变为机遇，成为一个完整的“世界公民”？
市场进退
    尽管华为长期以来坚持在美国投资，并在当地建立研发中心、销售团队和安全架构，但公司仍然不断受到排斥。
    众所周知的例子是华为与思科长达十年的冲突。2003年，美国思科公司就以侵犯知识产权的名义起诉华为，虽然最后的结果是双方和解，思科承诺不再以同样的名义起诉华为，但两家公司的明争暗斗却从未停止。
    与之相应的是，这十年间，思科与华为间的竞争关系与强弱格局已经发生颠覆性的变化。2000年，思科的销售额达180亿美元，市值一度高达5500亿美元，是全球市值最大的公司，相比之下，彼时的华为销售额只有220亿人民币，海外销售额为1亿多美元。
    而自此之后的10年，思科的增长明显放缓，到了2011年，思科的销售额为432亿美元，比10年前只增长了一倍多，员工数量从3万多人增加到7万多人，也增加了一倍多，而市值下降到峰值的五分之一。
    再来看华为，公司如今的员工数已达到14.6万人，2011年的销售额达2039亿人民币，合324多亿美元，是2000年的10倍，其中海外收入占了六成。华为的市场在不断扩张，而思科的市场份额则日渐萎缩，越来越向美国本土撤退。
    尽管思科否认自己是美国国会调查华为的幕后推手，但在不少人看来，此次事件是华为与思科知识产权之争的延续和升级。只要思科想方设法地阻止华为抢夺其在美国本土市场的份额，那么华为在美国这个全球最大市场只能吃到一小块蛋糕。要知道，美国公司每年在电信设备上的投入高达300亿美元，并且随着整个行业网络升级到4G技术，这一投入还将大幅上升。
    除了竞争对手的因素，华为在美国的业务开展还受到了方方面面的阻力。
    由于美国外国投资委员会反对，华为在2008年被迫放弃与贝恩资本联手竞购美国网络设备制造商3Com。2010年，在美国商务部长致电通信公司Sprint的管理层，表达了对华为的担忧后，华为在对Sprint一笔大额合同的竞标中输给了竞争对手。2011年2月，由于美国外国投资委员会的再次否决，华为放弃了购买美国科技公司3Leaf专利的计划。
    当月，华为副董事长胡侯崑就发表公开信，希望美国公开调查华为公司，以澄清长期存在的有关华为可能威胁美国国家安全的指责。而到了去年下半年，华为又被美国政府以“国家安全”为由，排除在美国全国应急网络的竞标外。
    受到种种不友好的待遇后，华为过去几年一直试图在全球市场上改变公司形象——希望人们对它的印象从一家不按规矩出牌的庞大的网络供应商，转变为一家透明、创新、守法的高科技企业。今年年初，华为宣布斥资60亿美元从博通(Broadcom)、高通(Qualcomm)和安华高科技(Avago Technologies)采购处理器和其他组件，这被视为华为向美国企业示好的最新举措。
    在华东理工大学商学院院长吴柏均看来，华为几次三番地在美国市场受阻并不令人奇怪。“事实上，经济萧条时期的贸易保护主义由来已久”，他表示，“在繁荣时期，那些主导全球供应链体系和市场的国家和企业是自由贸易的推动者，而一旦经济衰退，外部市场的增长不明显，他们就会实行贸易保护，这种状况一直要持续到经济恢复。”
竞争环境巨变
    应该说，华为的遭遇颇为典型，它折射了近年来中国企业在国际化进程中的不同阶段。罗兰贝格咨询公司合伙人丁杰指出，二三十年前，中国产品刚进入美国时，还处于“产品国际化”的初级阶段，竞争优势几乎完全体现在低廉的价格上。
    经过数十年的渗透，依靠人口红利的国际化过程已基本完成。“中国企业在成本制胜的领域几乎已经把全球的份额占得差不多了，”丁杰指出，“无论是衣服、鞋帽还是空调这类初级的工业品，中国都占了世界产量的50%以上，不可能再有很大增长。”
    接下来，中国便出现了一些不再单纯以价格优势占领国际市场的企业。它们的产品开始拥有明显的技术含量或附加值，同时具备一定的成本优势。
    “很明显，华为、中兴这类企业成长起来后，下一阶段的竞争会由依赖成本要素的初级阶段转向技术、品牌要素的竞争，这是非常大的变化。”丁杰说道。
    与之相应的是，美国阻止中国企业进入的理由也经历了各阶段的变化。最初，美国政府以反倾销的理由阻止了大量具备明显价格优势的中国制造的产品，这一手段至今仍在使用，但已不是主流。随着中国企业逐步加大研发力量，产品拥有一定的技术含量后，“侵犯知识产权”成了美国企业和政府阻止中国公司国际化的新理由。
    但这一次，华为受阻的理由和以往任何一次有所不同，因为上升到了“国家安全”的高度。换言之，美国政府似乎将不同的中国企业区分对待，对于无品牌的代工企业，或有品牌但缺乏核心技术的企业会稍加阻扰；对于华为、中兴等具备核心实力的企业，则会横加阻拦。
    在丁杰眼里，华为和中兴的受挫从另一个角度看有着积极的一面——毕竟，优秀的中国企业已经能够让美国政府及行业巨头感到威胁。与此同时，中国企业国际化的大环境也发生了根本性的变化，随着中国公司以“搅局者”的形象崛起，被排挤和打压很可能成为未来的一种常态。
    “应该说，面对中国企业的异军突起，国外也有一个接受的过程，我感觉一时间大家都会不太适应。”丁杰称，“一方面，过去几十年中国制造已经牢牢树立起低质低价的形象，现在以技术和品牌的方式竞争时，其他国家可能需要一个调整认识的过程。另一方面，国内本身的舆论环境也不尽人意，类似于食品安全等问题时有发生，这也会对希望海外拓展的品牌造成伤害，等于一个负面的背书。”
    这与博斯公司大中华区董事长谢祖墀的观点相似。在他看来，中国企业进入西方市场时总会或多或少地受到排斥，就像七八十年代日本汽车进入美国市场后引起很大的反弹一样，必须经过一段时间的融入和磨合。
    抛开表面的“企业形象”因素，或许背后更为深层的原因是，中国企业整体还未进入全球供应链中的核心环节，导致中国公司在全球竞争中的话语权不强。用吴柏均的话说，绝大部分中国企业只是在全球的供应链体系中扮演一个加工的角色，并未构建起一个生产协作体系，“单靠华为单枪匹马地深入西方阵营里去很难”。只有中国企业整体的生产研发能力得到提升，并在全球供应链体系中拥有强大的力量，这些问题才能迎刃而解。
    但无论如何，依靠成本优势发展的时代已经过去，“华为和中兴的这一关总得要过”，丁杰称。进一步说，改变中国企业形象与实力的责任会落在这些市场领先者身上，它们需要率先冲破封锁的天花板——当然，这很可能要付出比其他公司更多的努力，“许多时候需要作出一些牺牲。”
全球化新解
    国际竞争环境的巨变，迫使华为和中兴建立与之相匹配的新能力。这个阶段，除了提升产品和服务的竞争力外，适应国际企业规范，加强与所在国家政府、媒体、公众的沟通能力变得尤为重要。
    谢祖墀则认为，中国企业在“走出去”前，要对不同市场的壁垒拥有比较深刻的了解，在做好产品和品牌之外，还要考虑其他因素，比如提高政治方面的敏感性。
    事实上，在提高公共关系的运作能力上，华为已经作出了努力。威廉·普卢默是华为公司负责美国政府关系事务的负责人，外界称他“衣冠楚楚，处事圆滑”，是一位狂热的“推销员”。2010年加入华为后，普卢默不停地试图让美国政府明白，华为只是一家单纯的公司。依靠17张幻灯片，普卢默已经与美国政府中所有愿意倾听华为方面信息的人员进行过接触。
    在此基础上，为了改善公司在美国政府眼中的形象，华为甚至guyong了由美国前国防部长威廉·科恩领导的游说公司。
    除了变得更加透明外，“华为还需要进一步协调好与利益相关方的关系。”谢祖墀说道。如果下游的客户认为华为提供的产品拥有良好的性价比，那么华为一旦受到打压，客户很可能被迫转向性价比不那么高的供应商。“这种情况下，华为的客户也会向政府施加一定的压力，不失为一个好的方法。”
    华为显然已经意识到了这点。为了与当地运营商建立良好的合作，生产适合美国市场的产品，华为从思科、爱立信、英特尔、北电网络和Sun等西方公司聘请了大量高管。同时，华为也大量购买西方生产的设备，用于其在世界各国修建的电信系统中。IBM自1997年来一直与华为密切合作，购买华为的设备。波士顿咨询集团、普华永道、美世咨询公司与合益集团等也在华为发展的不同阶段与之合作。
    不过，单是做到这些还不够。很多时候，中国企业在硬实力(如销售规模、利润等)方面发展强劲，却在软实力方面表现落后，这也是其被拒之门外的因素之一。
    “除了做生意赚钱以外，中国企业要让对方政府觉得你是一个企业公民，要对当地的发展有一定承诺，譬如将赚来的钱重新在当地投资等。”谢祖墀表示，“在如何让别国政府欢迎你去投资方面，中国公司还有很大的改善空间。”

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